当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 提高文章点击率的广告营销法则 作者：张国志 时间：2008-3-17 字体：[大] [中] [小]

    可能是职业习惯，我向来对看似平常的事物很敏感，就像这次要写的点击率的问题。
     其实XX网推出这个排行榜公告栏的目的很明确：一方面是对上个月的的内容总结，通过总结能让我们的视角更聚焦，这样才能更好的为知识的探讨与更新注入新的活力！进而更有效的指导知识的创新！二来通过排行榜，更好的增强作者、读者与网站的互动性与与参与性。
     以上是我对XX网排行榜公告的认识！
     但是，不知道大家思考过没有：文章点击率高
低的背后意味着什么，是什么在操纵着这个数据，又是什么魔力吸引着读者！这些又给了我们广告营销人什么新的营销启示！
     接下来，我们大家一起来来共同探讨这个话题！
     表像：看似都是文字的小标题
     在探讨这个问题之前，我们先来看组数据:     
     就以上文章的点击率来看，不知在座的您发现了什么？下面我们把以上各标题中的核心定语或者元素摘出来，站在消费者角度来分析一下：
     1.“成功案例剖析”，我们都喜欢成功，更重要是分析“星巴克”成功的背后决定性因素！一定有好戏看！
     2.“45万赚700万”“低成本”，天上可真掉馅饼啦！我们真得去看看！  
     3.“最后”，五谷道场在人们铺天盖地的议论声中可真要走了，有点舍不得！送送吧！顺便看看张国志的最后一眼是想看哪里，从哪个角度看！
     4.“难自强”“纳爱斯”“百年润发”让人关注的点有点多！尤其那个“难自强”...    
     5.“崩盘”，好像是炒股专用，有看头！更重要的是还能给我们带来启示！好，决定看！
     6.“ipod为何让人如此疯狂？”，感觉见的多了，但感觉诱惑力还是大，“让人如此疯狂”！
     7.“08.奥运商机宝典”，“商机”与“宝典”能得其一就行，2008，借着奥运风，咱不贪多！　看看！
     8.“如何”，这正是我想知道的，看看人家塑造品牌核心竞争力的方法，估记俺公司也能用上！
     9.看点很多，如果有时间就看看！看题目，内容估记不错！
     下面的两篇就不说了吧，人家是名人！名声在那里摆着呢！
     我们先抛开标题背后的文章内容的含金量不提！单说标题！为什么这样说！我们先列一事实：读者阅读内容及评论内容的好坏是在点击标题之后。所以说，标题是扇门！
     标题的吸引力是文章被点击的一线点！
     分析到这里，我们大脑中不禁会有这样的问题：对于一则带有明显文字的平面广告，是不是也是标题在吸引着我们的消费者呢？........
     答案是肯定的！！
     上面数据所列的只是几篇文章的标题！而事实上，文章也是产品，从广告的角度来讲，文章的标题无疑就是这篇文字产品的广告标题、广告口号、链接产品与消费者的纽带与桥梁！
     所以当延伸到实物产品的层次上时，产品的标题就被赋予了广告营销的使命！那么下面列出的35条创作标题的规律无疑就成了广告文案撰稿人必备的功课：
     1.在你的标题前加上词“介绍”（introducing).
     2.在你的标题前加上“公告”(announcing).
     3.选用带有“公告”，“通告”类字眼的词语。
     4.在标题前加上“新”(new).
     5.在标题前加上“现在”（now).
     6.在标题前标明“最后”（at last).
     7.在标题里注明日期。
     8.以新闻样式撰写标题。
     9.在标题里着重强调价格。
     10.突出减价。
     11.突出特殊的商品设计服务。
     12.突出一种便捷的付款方案。
     13.突出免费服务。
     14.提供有价值信息。
     15.讲故事。
     16.在标题前加上“怎样才能”(how to)。
     17.在标题前加上“怎样”二字(how)。
     18.在标题前加“为什么”(why)。
     19.在标题前加“还有谁”（who else)。
     20.在标题前加“征求”（wanted)。
     21.以“这”为标题的开头（this)。
     22.以“因为”二字作为标题的开头（because)。
     23.以“如果”二字开头(if)。
     24.在标题前加“建议”（advice)。
     25.使用“证明书”式标题。
     26.在标题前加“哪一个”(which)。
     27.给读者提供一项测试服务。
     28.使用一个词one-word标题。
     29.使用双词two-word标题。
     30.使用三词three-word标题。
     31.告诫读者不要去买。
     32.使你的标题开诚布公地直接面向读者。
     33.使你的标题针对具体对象或群体。
     34.你的标题是否提出了一个问题。
     35.通过实例和数字向读者展示利益。
     约翰.卡普斯就上述规律做了以下说明：上述的这些标题规律已经在过去反复地发生作用并且势必也会在将来产生不何估量的影响。例如：“在你的标题前加上‘怎么才能’”这条规律就有可能与广告共存亡。因为除非人类从根本上改变天性，否则人们永远不会厌倦去探求他们不知道的事物以及得到他们想要的东西。
     另外一种可能永远不会褪色的标题形式是“公告”型。只要人们是生活在这个地球上，他们就会寻找一些新鲜的、与众不同的、更优秀的东西。就像医生能够数次使用相同的处方而始终能取得很好的疗效，以及工程师运用相同的原理却设计出不同的桥梁一样，在过去的日子里广告撰稿员在遵循同一的规律，却取得了无数次不同的成功。
     对于以上的规律，现在您可能不以为然。若您生活在广州这个大都市，您就会深有感触了：为什么蒙牛的酸酸乳一再强调“升级”“新”这两个词，为什么泰克感冒药一再强调“新”，难道他们真是“新”的与众不同了吗！而那些更吸引我们眼球，并且让我们决定采取行动的“免费”信息为什么这么有魔力............
     看完上述内容，不知道在座的您有何感受？我们是不是有必要用广告营销的眼光去重新审视我们以前写过的标题？我们的文章标题是否真正的很好地传递了我们的文章的信息！是否真正达到了我们的心理期望值！因为我们渴望与更多的读者达成共识！我们更渴望得到认可！而这个标准是什么，很显然，我们要通过读者去衡量，要通过读者的点击率去衡量！（有一点，我想在此说明：什么样的文章是可以不用点击率去衡量的，什么样的文章可以不需要读者去认可的，那就是文学作品！因为其是以精神而生存！而广告与营销性质的作品则是以商品经济的市场销售去衡量的。所以如果你是位职业广告营销人，那么你就必须站在消费者的角度去描述去探寻消费者的消费心理需求，换句话说，当你站在消费者对面去向消费者陈述时的一刻起，你就要问自己：我的陈述方式、陈述内容等一系列活动行为是否真正体现了我的广告营销目的！！
     本源：需求的潜在主动性与供给主动性
     上一部分是单从点击率来看标题的创作的，这是一个表面的现象。那么这个现象背后的需求本源是什么呢？
     从消费者者心理学角度来分析，消费者消费者心理需求无非以下几点：
     性欲。不仅是一种生理行为，而且是爱、关怀和友谊。正是这种特性的存在，才有了生理需求以及生理需求层面延伸下的精神需求－－我们可以称其为对某些方面的兴趣！这就有了现实生活中我们对此类事物的主动追求！尽管很可能被需求的对像不会对追求者本身带来任何物质利益！但它却能满足我们的精神需求！
     贪欲。指所有能用钱买到的东西，包括物质上的和精神上的。人的这种“劣根性”
     是有生俱来的，它将伴随着人类的存在而存在。在一定的消费层面上来看，众多的实体消费都是基于人类的这一特性来实现的。
     恐惧感。担心失去已经拥有的，害怕无法得到一直想要的....或者两者兼而有之。正是这种需求恐惧特性的存在，才让我们对哪些有效的途径或者方法产生浓厚的兴趣与求知欲！
     责任、荣誉、职业感。不是为了我自己，而是为了那些我的服务对象－－高质量的药品，耐磨的下水管，高效的救火车等。
     在此基础上，我们回过头分析一下点击率的排行公告，我们不难发现：它们都要么有兴趣，要么提供了新信息，要么暗示一条方便、快捷之路。确切的说，应该在“兴趣、新信息、方便、快捷”这几个词前加上一个“非常”，是为了把这些排名靠前的文章的标题与XX网另外一些文章的标题区别开来！！
     而在它们中间，吸引读者的兴趣又是最最主要的，其次是提供最新信息。百货商店及其它一些已经过文案测定的客户在他们的广告里使用了大量的服务信息，这些信息在整个广告中所占的比例相当可观。
     而这里的“兴趣、新信息、方便、快捷”信息所反映的需求本性却全在以上4点需求本质之中。
     而做为一名职业广告营销人，做为一个企业家，我们该如何去挖掘消费者这种需求，该如何去传递我们的这种需求供给呢！这好像又回到了营销人老生常谈的一个问题！
     引申：广告策略与产品营销策略
     对于近几个月点击率高的文章我都密切的关注过，而我发现一个有趣的现象：对于那些点击率高的文章来说，若其内容挑战了众多读者的认知与生活习惯，后果可能就会很严重！诸如：警告、批评之类的，甚至挨骂！若是个别的读者对此文有不同的看法，属正常，若超过7成的读者提出异议时，那就很说明了问题，至少在消读者心中留下这样的概念：标题与内容实际不附！尽管这样的结果你不会有什么经济上的损失，顶多落个骂名！
     而做为一个职业广告营销人，你的广告策略、营销手段别人看懂不要紧，要紧的是它能传正确递信息，达到广告效果达到营销目标！但你要通过你的手法手段让消费者第一面认知的时间，它必须要能引起消费者共鸣，换句话说，你的心理期望值要与消费者的心理期值望站在一个层面上，达成共识，产生共鸣！！
     此时，若也有7成的消费者没有与你达成共识，甚至提出不同意见时，那就宣告了你的信息传递失败！而这个失败却是有代价的！！现实生活中我们不难发现这样的例子，消费者通过广告去购买广告中的产品，在试用的过程中他们发现，产品的实际功效“远不如”广告信息中所描述的！而这种通过广告把消费者“骗进来”的行为，必然遭到消费者的唾弃！(尽管也会有消费者出错的情况，消费者出错不要紧，要紧的是我们不能出错！）
     而如何更科学且真实地通过广告向消费者传递产品信息，又能更好地发挥广告的高效宣传性，这是我们职业广告营销人的责任与义务！！
     “广告教父”大卫奥格威曾说：好的广告语（在一定程度上我们可以说是广告标题），让每一分钱都落地有声；他还说：阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。如果你创作的标题不能够吸引人，那么，你就浪费了广告主百分之八十的费用。
     尽管我已错过崇拜偶像的年龄，但做为一名广告人，听了奥格威的话我不由得内心颤抖，我们所写过的广告标题是不是每次都做到了呢！哪怕是70%.......  


张国志，郑州大学SIAS学院,欢迎大家来共同探讨： 人个专业互动交流广告营销网站：http://zhangguozhi.chinavalue.net 个人邮箱：liuxingyu411325@163.com,QQ:382922508.TEL：13560071290